新零售,转型之战即将打响!米家有品两年做到一百亿,做不到有可能就会被淘汰

高自光:有品两年做到一百亿,做不到有可能就会被淘汰

10月20日,小米生态链副总裁、小米智能家庭负责人、有品负责人高自光在浙江大学管理学院参加了吴晓波频道主办的《新零售,转型之战即将打响!》。活动上,高自光发表了自己对新零售的一些观点,以下是主要内容。

主持人:接下来有请小米生态链副总裁,小米智能家居平台负责人高自光老师,有请。

高自光:各位老师,各位同学,大家下午好。


在各位零售界大佬面前讲零售,压力很大!


我工作十几年以来其实主要做一个“码农”,也许和在座许多人不一样,因为我工作的前十几年在腾讯,主要的工作就是在写代码,开发了很多你们可能都用过的软件,包括QQ在内,很多腾讯的软件我都参与了开发,到后来参与很多产品定义和开发,其实我工作的很多重心都在写代码,在行业里叫“码农”。大概四年前加入了小米,也是从“码农”开始的。


晓波老师来请我讲新零售,这几年我们的很多产品,尤其是一行一行代码敲出来的产品,已经走进了中国人的千家万户。所以说我今天主要是从很多技术的方案和产品创新的角度,和大家谈一谈我们零售探索之路。


大家看一下,我背后的很多产品,也许很多人见过,也许没有见过。我们认为现在在中国乃至于世界大地上有两个重要的变化,一个变化就是智能产品,术语叫物联网。中国互联网大概在九几年开始,发展到今天,我很有幸从2000年左右就开始参与互联网行业,到今天它经历了几个阶段。第一个阶段,PC互联网时代,大概就是QQ时代,之前是MIC在国内的时代。它最大规模做到了同时在线一个亿,也就是我们在同一个时刻有1亿人趴在电脑面前,一起上同一个网,这叫同时在线1个亿,在PC互联网时代接近极限了。也就是全中国人,十几亿人,如果能上网的人有8亿的话,也就是统一时间一起上网。


PC互联网时代下一个时代是什么呢,过去四五年经历的是移动互联网时代,使得上网的便利条件不再是趴在电脑旁边,每个人有两个手机,所以说它的数量级又发生了变化,就到10亿级别。光中国这样一个市场,QQ发生在腾讯,结果第二个量级还是发生在腾讯,微信,很快已经接近10亿量级。这就是移动互联网时代,它的量级进入了新的时代,它使得原来很多的体验,无论是最简单的上网浏览交流,到购物、支付,甚至是到打车、坐车,都发生了质的变化。移动互联网时代,真的是对整个互联网是突飞猛进的发展。


那我们就在想,因为小米的发展也是非常有幸,赶上了移动互联网时代的大潮。所以说我们靠努力能够成就一个中小型企业,靠运气赶上互联网发展的机遇,才能成为一个大的企业,包括腾讯、阿里、百度都是赶上了互联网发展大的机遇。移动互联网时代的发展,小米很有幸,在功能机到智能机转型过程中,我们做了智能机。整个公司的使命就是做移动互联网小米mi就是移动互联网的简写。除了我们自己的努力之外,很大的因素是两年半的时间,一个企业从零做到了7千万台手机,中国第一,世界第三的水平,主要是赶上了时代。


移动互联网时代的下一个时代是什么呢,其实这个命题到现在有没有真正的成立,不知道,但这是一个很大的可能性,物联网的时代。什么叫物联网,除了手机和PC之外,你会发现进入了下一个时代,你家里每一个设备都在上网,你们家的灯、空调、冰箱、PM2.5传感器、灶具、净水机、烟灶、微波炉等全都在上网,它进入一个新的时代,它的量级将会至少再高一个量级,就会进入百亿级量级时代。


你想想每个人可以有一台或者两台手机,每个家庭会有多少个设备联网呢,它会达几十个,甚至上百个。我手机里有一个APP,米+的APP,我设备连接数大概是240个。会有什么设备呢,怎么会有那么多设备呢,其实你会发现原来不联网的在今天时代都有可能联网。甚至是你坐的椅子,量血压的血压计,秤,都会联网,会带来很多创新的可能性。


我们今天谈新零售,很多会从产品创新上来谈。怎么说呢,刚才江总也说得很对,零售渠道,无论是互联网、电商还是线下,它只是渠道。但是真正打动用户,打动老百姓的本质是产品本身,是体验本身。所以我们用什么样的办法能够创新,能够制造出新的高品质的,满足用户需求的,甚至是革命性的产品。有没有新的技术,新的手段,我们认为物联网也可能是一个新的手段。


我们家有240个设备,墙上有几十个开关,扫地机器人,每个屋里布满了人体传感器、温度传感器,PM2.5传感器。很小,像钮扣一样贴在墙里,就会知道屋里温度、湿度、PM2.5,有没有人。如果没有人,一个很小的传感器,用红外线就能感受到有没有人。没有人,家里有小孩把所有灯都打开,他不会关的。没有关系,这些传感器检测到没有人,5分钟之后就会关掉,因为这个传感器联网了,灯的开关也联网了。传感器就会指挥灯关掉,这样的话我们就进入了一个新的时代,叫智能时代,叫物联网时代。物联网的技术本身又会促进我们产品的创新,一种可能性。


第二,一个新的时代就是消费升级。什么叫消费升级,今天十九大在提,我刚刚在朋友圈看到,我们进入了一个新的时代,小时候背的中国社会主要矛盾发生了变化。当年中国社会主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化生活和落后生产力之间的矛盾,其实我是学工科的,我能背得出来,说明我小时候是学霸。现在大概是说老百姓对美好生活的向往和供给侧需求之间的差异,是当前社会的主要矛盾。


主持人:要解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾!


高自光:这是一个新的时代,消费升级,每个老百姓都对美好的生活充满向往。现在消费者主体已经是80后、85后、90后,他们受教育的程度高很多,他们不一定很有钱,但是对什么是好,什么是坏,审美、品质比我们那个时候提高一个档次,这就是消费升级。另外,他们受教育程度提高,互联网信息技术提高,他们获取信息的不对称程度,比我们那时候低很多。通过今天这个时代就能够简单判断什么是好,什么是坏,再用比较廉价、低质的东西影响,或者欺骗消费者的话是会更难。


我们认为今天是这样两个机会,一个是物联网技术大的发展背景和消费升级,给我们做新零售带来了非常大的机会。在小米内部,尤其是我所在的生态链这个team。生态链除了小米手机和电视机之外,几乎所有的产品都是我所在的team做的。各种各样智能设备,甚至有些不智能的设备,哪怕是一双鞋子,我们都有在研究。当然我们的鞋子里也许有传感器,监测你的运动状态。当然鞋子本身是很好的鞋子,这都是生态链的团队在做的。


我们内部一直在说要把消费升级档信仰来做,铺垫了那么多,就是为了说,我们认为在物联网的技术大背景之下,和老百姓对美好事物的要求下,给新零售创造了非常好的条件,也指明了怎么样做的方向。


举几个简单的例子,这是我们投资的团队8H,他们做的床垫。非常有意思,这家公司成立两年多的时间,而且主要在一个新的平台,有品的平台做床垫。有品是我直接负责的小米新零售平台,主要面向生活品。三年的时间,光卖一张床垫在5亿人民币,每年的时间。这也是小米精华所在,爆品,能不能用最少的型号做到极致。


举个简单的例子,纯乳胶的床垫,一张1.8床垫只有在900块钱左右。从产业链上游到下游全部整合,怎么样去泰国承包橡胶园,到国内做到最好发泡的技术,做成最好的床垫。还不止如此,怎样适应电商占一定比例的情况。它把一张1.8米乳胶床垫,打造到音箱的大小,怎么打包的呢,吸真空。这是非常难的,如果发泡均匀程度不够的话,也许会吸回去弹不回来。很有可能吸回真空之后在仓库里放了很久,才到用户家里,很有可能弹不回来。包括吸真空打卷的设备都是重新研发的,从来没有过这样的东西,他们做的。这样一个小小的创新,在有品一个平台上就卖到1.5个亿。这个根本不是物联网的技术,就是典型的消费升级和产品创新的案例。


插线板,其实小米需要做插线板吗,并不是。我们只是希望通过这个产品告诉大家,一个插线板应该怎么做,我们现在看到几乎每家公司都有这样的插线板。这个插线板非常小巧,三个USB,49块钱,每年这一个型号1千万只。最早小米的粉丝都是一帮发烧友,我们无论卖什么,他们都会拆掉。拆完之后在网上各种晒,知乎、微博微信朋友圈晒。这也倒逼我们做东西做得足够极致,小米的东西你拆吧,无论是里面和外面,都禁得起考验。很多电视都要拆,看电视背面螺丝是怎么样。拆完之后每个元器件,每个电路板都是完整的线路管,包括这个插头做得非常薄,还要过强验标准。这些小事都能带来额外的开模,不能用公模做,开模都要有很大的费用。


大家有没有这样的困惑,墙边有一个插线板,桌子推过去,有这么大的一个裂墙缝,桌子就贴不到墙边了。小米的电商,插线板做得多薄,足够薄,解决这样一个细节。而且还要过国家强验3C标准,我只是讲一个细节,把产品做到极致,这样的产品才有可能做到一年一千万只。


我举的这两个例子,其实还有很多例子,比如这个空气净化器,一年250万只-300万只,中国整体市场份额在500万、600万只。还有很多这样的案例,这是它的拆解图。


我们到目前为止已经投资了大概100家的生态链公司,每家公司只做一个领域的产品。如果你做不好,基本上这个公司就要被淘汰。这是我们在商业模式上创新的逻辑,刚才提到的爆品还有很多,估计很多人用过我们的移动电源,69块钱一个纯铝的移动电源。一年出货量在3千万只左右,基本上全世界最大18650电芯供应商使用者是谁,不是特斯拉,是小米移动电源。特斯拉的移动电芯和小米移动电源是一样的,最大的使用者就是小米移动电源,一年3千万只以上。怎么样让一个型号做到那么大,这是我们在产品层面创新的基本逻辑。


我们在商业模式上怎么做这件事呢,每家公司只做一个产品或一个领域,我们投资一家公司。这家公司首先在这个领域要有自己的独到之处,或者在这个领域要有充分的能力。然后我们投资它,你做空气净化器,如果做不好。小米空气净化器做不好对小米来说无关痛痒,因为小米的主业还是手机,但对这家公司来说就是创业失败,就死亡了。怎样在人性上让这家公司发挥最大的主观能动性,而且小米在投资时基本上都是占股不控股,很少有企业占50%以上,我们都是要求创始团队占60%以上,我们占一小部分。这样的话,使得企业保持主人翁的意识,保持它的创新。


我们已经投资了100家企业,到目前为止发布的产品大概在50-60个种类。为什么100家企业才做了50个产品呢,其实不是这样的,还有50家企业没有发布产品。小米核心生态链,包括小米整个产品零售的特点是创造,我们很多产品研发周期都很长,很多团队从投资到真正出产品经历过两年到三年的时间。


最近很多人说小米扫地机器人很不错,其实那个产品在我们投资团队,两年注资,到真正出产品是两年半时间。前一段时间发布了一个产品叫150寸微距激光投影,激光电视。从开始立项到真正发布是三年零六天,内部统计的非常精确,三年零六天,因为是很长的时间,不是简单的买手制。也不是小米一帮买手去中国最优秀的制造业企业里,把原有为大众做的很多规模产品买进来,或者为别的产品改个LOGO买进来,我们来卖,其实我们是创造,很多是造,原来就有的,我们怎么样造得更好,品质做得更好。


还有很多原来这个世界上不存在的东西,或者利用物联网的技术能够造出更新的东西,这个我也特别想举一两个非常有意思的例子,怎么创和造。



这是大概产品的全景,有各种各样的产品。


我甚至都找不到想举例的产品,因为非常小,大概这么长吧,这么长的一个产品。我想举个例子,它是什么呢,我们投资了一家企业叫“花花草草”,它是做现代农业的,北大学农业出身的团队成立的公司,我们投资它以后做的第一个产品是什么呢,他在昆明养了很多花,在昆明包了很多农场养各种各样的花。我们投资它第一个产品,智能硬件,插在花盆里,手机就会告诉你这盆花需要浇水,需要施肥了,需要光照了。它做什么事情,我们每个人都有爱美之心,像我有时候没有事也在家里养两盆花,养一个月就死了。我还爱养,我每个月都从花草市场往家搬花。有时候搬回来养一个月,浇水浇多了,或者旱死了。


这个智能硬件就是提醒你该不该浇水,这是一个很小的东西,很简单,就是几个温湿度传感器,肥的传感器和光照传感器。它的本身创新不是把传感器放在花里就行了,它要知道每种花需求是不一样的。绿萝和小玫瑰和仙人掌的需求肯定不一样,那它的创新在哪里呢,就是利用物联网技术,所有的数据在云端。我们怎么样能够收集全,足够多花卉对这三种需求条件放在云端,放在服务器端。你插到花盆里面以后要告诉我这是什么花,我马上告诉你这种花需要怎么养。


其实它的竞争已经不再是这个本身做得多么漂亮,它是在互联网技术,数据技术上的创新。它的竞争维度已经不再是吭哧吭哧做这个东西了,它的竞争维度已经升级为新的维度。我们把新的技术和传统制造业相结合,会带来无穷无尽创新的可能性。


借这个例子,举另外一个例子,电饭煲。电饭煲都是联网的,在家电行业里过去一二十年并没有新的创业企业出现。为什么?因为家电企业已经非常成熟,它的竞争是一个综合供应链和渠道的竞争。一个创业者做一个电饭煲或者做一个微波炉,都被憋死,都卖不出去。


当然今天电商时代已经提供给我们很好的条件,也许一个创业者做一个电饭煲,做一个微波炉能够在淘宝、京东还能卖一点流量。但是真正想立足还是很难的,因为创新无非就是在工艺上,在成本上,再怎么做顶多做到和巨头一样,和美的、海尔一样,甚至能比它高多少。也许在工艺上好一点,但成本一定比它高很多。每年单品量在3亿小家电,你的成本制造优势怎么可能比它好。那么家电怎么创造,就是刚才物联网的技术。我们做的电饭煲怎么做,联上网。压力电饭煲,中国人很多去日本旅游带回来的锅大多都是压力锅,5千-8千不等。


联网之后能做什么,这个锅联上网之后马上知道你所在的地区,新疆、青海和北京煮饭需要的压力完全不同,你发现这些条件的变化了吗。你不需要告诉它,联上网就知道你在哪里。东北米和海南米煮的时间也不同,压力也不同。怎么样做到最好的口感,就通过这些技术。如果煮不同的米,有一个APP米+,扫每个米袋子上条形码,这是东北五常大米,那是海南米,对煮的时间、压力都会有微调,这样可以煮出最好口感的米。这是创新,它的创新可能性已经不在于说今天换一个壳,换一个拉丝金属,明天换一个能怎么样呢,它对创新的维度发生了新的变化,所以就会产生新的物种。


即使有人说用不着,没有关系,放在那里,智能是小米送给你的。小米整个物联网的东西大多是白送的,因为我们已经把成本和技术全部做到了极致。怎么做到极致呢,所有物联网技术是小米负责,成本小米负责,所有的设备本身,比如锅、空气净化器是我们投资的生态链企业负责的。做物联网,怎么样做大量服务器的部署,联网技术、芯片技术,其实对很多传统制造业来说非常困难,它根本没有这样的人才,招的话也很难招到。还做不到足够好,一会掉线了,很多问题,这个交给小米来做。我们通过分工把这部分物联网技术送给你,你大不了不用。你联网之后,你太太在家里煮好饭,手机就会收到提醒,6:25分饭已经煮好,不需要打电话了。


非常有意思,其实都是一些细微的功能,也许是在原来产品上锦上添花,也许是革命性的变化。无论如何,联网技术给我们今天创新带来了新的可能性。今天我们的设备数已经6千万台联网,很有可能是全世界最大智能设备联网平台,也就是在消费者领域里最大的物联网平台。6千万-8千万台连在一起,连在一起能干什么呢?屋里没人了,会把灯关掉。PM2.5高了,它会自动打开。


再也不用担心老人想不起来开空气净化器,没有关系,传感器自动让它开。等你家空气条件很好了,自动关掉,这就是联动,在多个设备之间的联动,而且来自多个厂商之间。通过这样的网络,我们拥有了海量的数据,我们是通过从芯片到云,到APP一整套解决方案。这样做完以后,我们就拥有了海量的数据,这是一个非常有意思的数据,是我们前一段时间专门跑了一下,每个点,每个绿色的点表示一个小米的智能设备,在中国有这样大的覆盖。


这是7千万台设备在中国上的覆盖,非常有意思的另外一个现象,我们在全球的覆盖。而且小米的很多设备,小米是一家非常年轻的公司,今年第七年,其实在全球的很多市场,小米并没有进入,官方还没有进入。那这些设备怎么过去的呢,比如我们去日本背电饭煲一样,被华人,被外国友人背过去的。刚刚吃饭时王会长讲的“走私”,反向走私。我们那么多年去海外背,往外淘,其实我们在大量小米之家看到很多背我们的东西到国外。


一个非常有意思的案例就是越南,中国市场下越南市场。越南市场,在我统计完数据时,我们官方一家店都没有进去过。但有一百万台设备在越南,全是走私过去的,不知道为什么,越南怎么会有那么一批走私过去,非常有意思。当然,这些宝贵的数据会指导我们国际化的方向。也许是一个偶然事件,某个大的经销商,某个所谓黄牛背过去了,但都会指导我们。因为它走过去能卖到千家万户,说明我们的产品在当地有吸引力。


我们经常开玩笑,这个图基本上也是习大大“一带一路”的图。这是智能设备的分布,连遥远的非洲都有零星的分布,非常有意思。


有了这么多海量数据以后,其实就有了现在的精准电商,大数据下的精准电商。我们在今年4月6号上线了新的精准电商,有品。做什么呢,我们发现你家的湿度特别低,其实你需要一台加湿器。为什么知道你家的湿度特别低呢,因为你买了大部分设备,只要是家电,里面都有放温湿度传感器。哪怕你买了一台小米的风扇,买了一台小米的空气净化器,里面都有温度、湿度的传感器。它可以很清楚知道里面的环境,湿度只有20%,百分之十几。其实在这个时候有一台很好的加湿器,他不会觉得烦,非常精准的电商。


我们在今年4月6号上线了新的电商,就是基于这个大的前提下。另外,围绕着小米的核心用户,用户需要什么,我们就要做什么。有一段时间很多人说小米是杂货铺,我们的老板雷总压力很大。我们很专注,几乎所有的人都在做手机,几乎所有的营收也都是手机。为什么大家都说我们不专注,说我们是杂货铺呢。其实这是大家对我们的模式不够了解,就像刚才讲的,我们的杂货铺是来自于100家企业做的,而小米内部做什么,只做最核心的物联网系统。


我带了两个团队,一个团队做有品电商,一个团队做物联网。物联网的团队大概有160人左右,做什么,做芯片,做云,做APP,做传感器的技术。这一百家企业都用这样的技术,统一形成了7千万设备联网,其实我们是非常专注在做互联网技术,做手机。把这些所有分散精力的各种各样硬件研发,硬件本身的研发、制造、跟踪全部交给生态链企业。而每家生态链企业又只管一个产品,要保证最好的产品,我们做最后品质的审核。


说到这个话题,解释一下小米杂货铺,或者小米百货这个词,在过去几年压力下从一个贬义词到了中性词,到了一丢丢褒义词的状态,真的是我们自己感受到这个状态的变化。因为我们看到论坛、知乎、微博上,大家对我们各种各样硬件的评价,对小米智能家居整体的评价。其实小米做智能家居,我从加入小米之后开始做这件事。最开始我们说美好的愿望,有一个物联网,我们要做智能家居。做的过程中非常迷茫,没有任何一个用户说需要全套的智能家居,几乎没有。


我们说怎么办,做每个精品,一个一个走向用户家庭。突然发现,用户说家里有五个,原来这五个是用一套系统控制的。设置一下还可以做到人一走,门一关,灯就关了。现在又有了小爱音箱,出去时说和小爱说,我要上班了,它就把灯全部关掉。慢慢经历了四年,一个产品一个产品研发,突然找到了智能家居的感觉。


我们在做智能家居过程中,从一个个智能硬件延伸到耗材,为什么有耗材。卖空气净化器有滤芯,四级滤芯。原来很贵的国际大牌滤芯去哪儿买,一万块钱一台空气净化器的滤芯在哪里买,现在有了物联网的技术,空气净化器滤芯到期之后,它会告诉你到期了,要不要换,确定的话有品电商就送来了,路径缩短的很短。这样的话就使得从设备,智能硬件本身开始向耗材,向生活周边领域延伸,有了精准的电商,我们今年开始做这件事。


这也是整个小米新零售大概的模式,整个消费的模式。很多人理解小米是什么,这张图是最清楚的,小米本质上是一家硬件起家的公司,我们做手机,做电视路由器,只有这三个产品是我们自己研发的。从生产、制造到工厂的跟踪,除了找代工厂之外,其它所有环节都是我们自己研发的。在这上面的生态链,各种各样的硬件,AI音箱,我们的硬件体系。


今年小米手机出货量应该在一个亿左右,比去年要增加70%左右。过去两年在整个内部的结构调整上也遇到了很多困难,我们快速发展,七年的时间从0到1.6万台,只有七年。手机从0到七八千万台,过去两年内部叫做“不可调整”。在今年无论是手机还是智能硬件,都爆发性的增长。电视今年比去年增长100%以上,小米电视快速的增长,整个生态链产品今年在200亿以上。


新零售的体系,从最早小米自营的电商,小米网。扩展到京东、天猫全网电商,到现在全国轰轰烈烈正在办的小米之家,再到现在的有品。小米之家,在座很多都是零售业的大佬,到现在接近300家店,平销比27万左右,基本上两家200多平米的店,每年营业额在6千万左右,在行业中还是不错的。而且我们开的速度并不快,已经做了两年,才200多家店。为什么,我们内部经常和雷总讨论,如果我们愿意,三个月之内2千店就有了。开放加盟,很多互联网企业三个月之内就做出了1千家手机店,不提它的名字了。它就是放开加盟,随便做。再过三个月以后,关门的多半。


我们也是在探索新零售,怎么样做到线上线下同价,线上线下一体化,怎么样控制好线下用6%-8%的成本,也能维持住运转,没有先例,需要我们去尝试。如果尝试到,搞成加盟肯定搞不定。你给经销商没有那么多毛利分配,根本做不到。我们在早期为什么开那么慢,一家一家的尝试,自己要摸索探索,这才有了目前接近300家店的规模,做了一年多,快两年的时间。


这是小米整个零售体系的漏斗,有品是最上面的,我们不是一个大的电商,最多也就是1万-2万SQU,精品。我们既希望做到每一款产品都尽可能是精品,是爆品。就像我们做空气净化器,做加湿器,做电饭煲,充电宝一样,每一款,每一个SQU形成足够多的量,让大家认可。这样无论是从产品质量,到供应链,到生产成本,都能做到比较好的控制。


一个产品,如果这家公司做了一百万台,和它只做5万台,它的成本和质量都会有必然的不同。成本首先会大幅下降,开模费用分摊也会大幅下降。行业内一台空气净化器能卖5万台的就属于大型号,我们这款干了几百万台,开模成本分到每一台只有1块钱,忽略不计。


还有一个很小的例子,在制造业上,如果这个型号只能生产5万台,几乎都是人工,没法做,因为型号不多。如果这个空气净化器可以做到几百万台,就可以用手机工业的技术,全部都是机械臂,机器人,生产空气净化器都可以用机器人做。成本下来了,质量统一性上来了,这就是对整个制造业的改变。


我们的老板雷总有一个梦想,改变所谓的新国货。几个基本的概念,怎么样做最高的效率,用最高的效率做价格公道、感同人心的产品。价格要好,质量要好,这两个一定是矛盾的,怎么样利用合理的价格做到足够好的产品。我们用这样一个漏斗来做,先是2万个SQU,有品。通过自己制造,通过选,这里有两类。一类是自己大规模的去选,第二类就是自己100家生产企业研发,制造出2万个SQU。从这2万个SQU里选出2千个挂上小米定制,这2千个我们再深耕细作,小米专门去定制,甚至是挂上我们的品牌,叫米+品牌,进入自营店,小米商城。


这2千个再有一部分选择合适的进入线下店,小米之家。因为每个线下店适合哪个产品是不一样,这样就是整个漏斗。而且这2万个SQU里表现比较高的企业和产品,如果没有被投资的,进一步投资成为生态链企业,形成各种各样闭环。只有投资成为生态链企业,大家才能够有共同的价值观,更容易控制好品质和所有流程。


这个模式分两类,一类是生态链企业,一类是第三方企业,我们一起做精品的电商。已有的生态链企业,很多已经耳熟能详了。就像刚才我提到的床垫,90分的旅行箱。90分,和我们的标准严格定义了文化周边,因为小米的米粉需要背上小米的书包,偏文化产品。结果一不小心成就了一个产品90分,一年几个亿的营销,每年都维持百分之百甚至更高比例的增长。


然后我们开始引入优质的第三方企业,这个模式和淘宝大电商C2C,淘宝大电商B2C,京东自营+淘宝的形式还不太一样,和其它精品电商还不一样。我们是比较深度的介入,因为还是要维持整个小米品牌,用户对我们的一贯信任。我们深入介入到什么程度呢,举个很小例子,电商买手团队里有一个很专业的工业设计团队,其实在很多电商里都不需要。我们工业设计团队负责人是前索尼工业设计的总监,在我们这儿做工艺设计。他说电商销售团队需要这个吗,我说需要,因为很多产品都不是拿过来上架卖。很多产品要么我们发起外观设计,要么拿过来改,要符合大概一致的调性,全环节的介入。


手环为什么第一代不带屏幕,要做到79块钱,40-60天待机,这是产品定义。无论多难就做到,要不然这个产品就没有生命力,三天一充电,谁带。从产品定义到工业设计,到生产,到宣传设计销售,所有环境都介入比较深,为了维护用户对小米这个品牌共同的认知。有品电商上已经有了接近于15个大类,有1千个产品左右。到目前SQU才1千多个,我上面说的是2万个,是美好的愿景,未来5年之内做到2万个,其实现在只有1千个左右。


1千个左右是今年4月6号上线,到今年年底大概成交额是在20几个亿,只有1千个SQU。我们是通过这样和大家从头到尾,从定义到每个环节,和大家一起做。我们不厌其烦,不怕麻烦,哪怕少上几个产品也要把每个产品做到极致。


今天是一个新零售的时代,它其实是有两方面的因素。第一重要的因素是产品本身;第二是渠道,它是一个双强的时代。在今天这个时代非常宝贵,无论是渠道和产品都很强,都很重要。就像那句老话说的,店大欺客,客大欺店,都是这个意思,产品和店都很重要。只有这两个都做强了,或者我们一定首先做强产品,才会有好的渠道。大家看小米之家,全国开了300家店,可以维持27万平米的平销,基本上仅次于苹果。为什么,因为它的产品系列和每个产品,大家都能够清楚。


我们的产品系列大概几百个,在那里面,每一个产品,你就闭着眼睛拿,不会坑你,价格不会出现天价,也不会出现很严重的问题,这就是我们的理念。


总结一下,小米价值观的基本理念是什么。我们的一句广告语说,做价格公道,感动人心的产品。用几个条件总结起来就是“三高”,很高的性价比,这是用户对我们最高的认知。坚持这个价值观其实是非常难的,性价比听起来容易,曾经很多人批评我们屌丝,很容易卖得便宜,东西就不好。我们就是要坚持,这种坚持尤其是在有钱可以赚的时候怎么坚持,这是最难的。没钱赚,反正卖不动,那就往下便宜一点,有钱赚的时候怎么坚持。


假如100万台,4千每台和8千每台之间的区别就是40亿人民币。为什么不卖贵一点,我们为什么只卖199,为什么不卖一点给员工发一点奖金,就是价值观的坚持,第一条就是性价比。第二是高品质和高科技感对小米的认可,小米是一个非常年轻的公司,我们的员工也很年轻,它使得我们在创新性上对科技的追求上,包括第一波创业者几乎都是工程师。我在这里讲新零售,我都很心虚,我是写了十几年代码。这是小米的本质特点,以工程师、技术人员为主的核心创始团队,它对科技感,对创新性要求很高,你会看到怎么会搞出那么多奇奇怪怪的东西。


很多人都在想怎么把WIFI联网,装在电饭煲里,你们怎么可以做到。我们就是一帮无畏的人,反正没有做过电饭煲,我就觉得电饭煲可以联网,可以知道它的气压、海拔,能不能做。如果你本来属于这个行业的人,就是做电饭煲的,你就会觉得这肯定不靠谱,对品质感和科技感的追求是我们的第二个价值观。


第三是高颜值,尤其是我们在生态链上,有几十上百的产品维持非常统一的风格,我们有一个非常强大的工业设计团队。我们有一个创始人,小米七个创始人里有两个是学工业设计的,他们对这个东西非常抠。高品质、高性价比、高颜值,就形成了我们希望用户的认知,对所有零售产品渠道的认知就是闭着眼睛买,不用挑。我们老板对外也经常讲的,你来吧,7-14个点的毛利,东西一个型号就两个,不存在20个,80个让你挑。就这箱子就两个,你随便拎走一个。毛利率没有问题,质量没有问题,又长得还不错,形成这样一个认知。也有很多人对我们有误解,觉得这个东西太便宜了,拿出去没有面。


没有关系,我们觉得经过五年、十年,甚至15年,一个两个三个五个十个,一百个产品走向用户的生活,慢慢大家会认可。也许某一个产品,某一批产品的某一个产品,因为做任何产品,它的品质都有一定的比例是有问题的。万分之一,百万分之一,你卖的比例越多,一定有人出错,整体上能不能形成正循环,形成一个不用挑的,充分信任的电商渠道和线上线下一体的渠道。


举个特别小的例子,我们在有品这里上了一个特别有意思的渠道,小米众筹。我们选一些新颖的东西来做一点众筹,要么是新技术、新工艺、新创新,试探一下用户对我们产品的认可。创了很多记录,七天内卖了66万包纸巾,七天内卖出去过1万张床垫,七天内卖出18万条内裤。大家看这些产品时觉得没有科技感,其实每个产品只要上众筹的一定有它的特殊之处。要么是材质,我们之所以把纸巾上众筹,因为我们想创造一种新的理念,它是竹浆做的,很环保的理念,这个东西值得上。


前几天刚众筹了石头品牌自有扫地机器人,三个半小时,所有备货卖空,一千多万人民币。这就是用户对我们品牌已经初步形成了绝对的,或者相对的信任。你上吧,我马上买,这是最宝贵的。这个宝贵希望始终坚持三高,始终坚持高颜值、高性价比,如果一个产品不坚持,基本上这个体系会崩塌。


我们内部讲的一个案例,卖的那只米+签字笔。很漂亮,也很好用,内部员工觉得很好用,就卖了。一只笔没有经过雷总定价,卖了19.9元,纯白色签字笔,很漂亮。雷总在大会小会上批我们,说我们忘了初心。一个产品就会让用户对整个小米价值的崩塌,为什么呢,因为那只笔成本,物料成本大概六七块钱。他说你卖19.9,不是和那些厂商一样吗,太没有良心了。


批了多少会,最后我们迫不得已,或者终于领悟到老板的精神,改成了9.9,还是12.9。其实改成12.9和卖19.9,量一根也不差。因为用户买你的时候,买一只笔还在乎19.9,12.9吗,这就是价值观。能挣钱时不挣钱,这是对价值观最难的坚持。这是新零售,价值观的坚持,新技术的应用,用五年、十五年能不能达到这个平台。


这个产品有品4月6号上线,到年底20几个亿。它的单价在400块左右,非常有意思的复购率。单月复购,36%。这个用户只要被我拉进来,成为单月回头率概率在36%。这说明这个产品很有可能是打动他了,觉得这个东西这样子啊。因为我在邻居群里经常会发我们的产品,有一天我去五楼,他说全家的袜子现在都在有品上买,我们的目标达到了。


定一个小目标,两年做到一百亿。新零售增长速度就是这样的,每年如果不能维持百分之百,甚至更高的增长,尤其在新零售时代,很有可能就会被淘汰。我们目标就是这样,做极致产品的用户体验,拓展到更多领域。除了手机、智能硬件、电视之外更多领域,有我们的新国货,“三高”的新国货。


谢谢大家!


——转载自知乎


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